Les robots, rois du Superbowl.

La plupart des observateurs ont constaté que le Superbowl a été, cette année, un peu terne. Même le show de la mi-temps par le groupe Maroon 5 a été jugé moins passionnant que d’habitude. Mais qu’en est-il des pubs ? Après tout, ici, c’est plutôt l’élément essentiel.

Et bien, la créativité avec un grand C n’a pas vraiment été au rendez-vous. C’est un peu comme si les agences se sont tellement concentrées sur la technologie et les réseaux sociaux qu’elles en ont perdu la capacité de faire un bon spot télé, à l’ancienne.

Il y a bien sur eu quelques exceptions. Bud light a été largement félicité pour son partenariat avec Game of Thrones et dans lequel son personage du “Chevalier Bud” prouve définitivement que la bière s’associe bien avec un barbecue. Ce film est le résultat d’une collaboration entre les agences droga5 et l’agence qui gère la bière, Wieden+Kennedy.

Les fans de la culture pop ont également été régalés par le spot de Mother New York, dans lequel The Dude (le personage joué par Jeff Bridges dans le film culte The Big Lebowski) et Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) de Sex & the City ont échangé leurs cocktails signature en faveur d’une Stella Artois. Et tout ça pour la bonne cause.

Carrie n’aura pas été la seule femme célèbre dans les coupures pubs du Superbowl. Serena Williams est apparue dans un spot pour l’application de rencontre Bumble. L’appli est faite pour protéger et donner de l’autonomie aux femmes, parce que, dans les rencontres hétéros, seules les femmes peuvent y nouer le premier contact. De manière très appropriée, le film se nomme “La balle est dans son camp”. Il a été réalisé par FlyteVu et VMLY&R.

Cette année, le Superbowl a largement été épargné par les discours ou utilisations politiques. Cependant, il y a eu ce superbe spot sur l’importance de la liberté de la presse, par le Washington Post et narré par Tom Hanks. Difficile de ne pas y voir une critique de la tendance de Trump a considerer toute histoire négative dans laquelle il est impliqué comme une “fake news”. D’ailleurs, permettez-moi une petite digression : vous-souvenez vous que Hanks a interprété le célèbre rédacteur du journal entre 1968 et 1991, Bed Bradlee, dans le film THE POST.

La technologie était bien plus présente cette année durant les coupures pubs, une tendance qui va certainement se poursuivre. Amazon en est d’ailleurs l’un des piliers, et a déclenché des (sou)rires éclairés pour ces efforts de cette année.

Mais l’idée de voir Amazon contrôler le réseau électrique mondial est-elle si amusante ? Pour ceux qui sont paranos au sujet de l’intelligence artificielle, Michelob Ultra vous a donné une réponse dans deux films faisant la promotion de ses ingrédients naturels. A la fin de la journée, il y a des choses que même les machines les plus humaines ne peuvent pas faire.

TurboTax et Wieden + Kennedy ont adopté une tactique assez similaire avec un spot montrant un robot enfant qui a, apparemment, donné beaucoup de frissons aux spectateurs, à en juger par les tweets qui ont suivi.

En fait, une véritable armée de robots a envahi le Superbowl cette année, montrant, une fois encore que la publicité est toujours un miroir des peurs et des aspirations de la société. Regardez cette offer de Sprint par exemple.

De manière un peu ironique, il est revenu à Google de ramener un peu d’humanité à l’écran, avec un film superbement réalisé (au sein de son Creative Lab) sur son service de traduction. Ou alors, c’est peut-être tout simplement que nous croyons au pouvoir des mots.